O consumidor compra um produto pela sua qualidade, mas chega até determinada marca por pura empatia. Isso significa que quanto mais força tiver uma marca, maior será a sua presença no mercado. Por isso, quem quer ter sucesso nos negócios precisa de pensar em como transmitir confiança, qualidade, responsabilidade e ética através da sua marca. E é para chegar a esse resultado que existem os estudos de mercado direcionados à análise da marca.

Um estudo desse género visa analisar como a marca é percecionada pelos consumidores. Para isso, e de acordo com o objetivo da empresa, podem ser feitas pesquisas de notoriedade, imagem e posicionamento, além de estudos de extensão da marca. Entenda como funciona cada um desses processos e como eles podem ajudar nos seus negócios.

ESTUDOS DE NOTORIEDADE, IMAGEM E POSICIONAMENTO

Como avaliar a perceção que os consumidores têm da sua marca? E saber se eles a valorizam? Através de estudos de notoriedade, que visam avaliar a imagem de organizações, bem como perceber o grau de interesse dos consumidores sobre a marca, ou seja, o grau de notoriedade dela. Também é objetivo de um estudo de notoriedade, a perceção sobre a força da marca e o seu posicionamento face à concorrência.

Como se vê, os estudos de notoriedade, de imagem e de posicionamento são complementares entre si porque procuram identificar atributos da marca que ajudem a caracterizar melhor a empresa. Em geral, a marca deve refletir a imagem que o negócio deseja passar aos seus consumidores de maneira simples e efetiva.

O facto dessa imagem não ser percebida pelos clientes indica a necessidade de um estudo de posicionamento de marca. Segundo o professor e estudioso da área, Philip Kotler, posicionamento é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização com o intuito de ocupar uma posição diferenciada na escolha do público-alvo”. Ou seja, é preciso ver para quem deseja-se vender (segmentação) e como destacar-se nesse segmento.

Além disso, um estudo de posicionamento pode abranger todo o alinhamento de imagem da empresa, passando pelo uniforme dos colaboradores até a apresentação dos produtos nos pontos de venda. Portanto, a análise do posicionamento é indispensável para avaliar não só o destaque da imagem da empresa, como garantir que o marketing tenha as informações necessárias para controlar toda a experiência de compra e de contacto com a marca durante o processo de consumo.

EXTENSÃO DA MARCA

A extensão ocorre quando uma marca já existente resolve introduzir novos produtos ligados a si. Esse processo de lançamento associado a uma marca já presente no mercado é cheio de riscos. Por isso, só deve acontecer depois de uma análise rigorosa do novo produto, da marca e das informações recolhidas com os consumidores.

É então que entram os estudos de extensão de marca. Com eles é possível perceber a melhor maneira de criar uma nova linha ou entrar noutra categoria do mercado. Através de uma análise prévia, leva-se à adequação entre a extensão e a marca mãe, tendo em vista que quanto mais similar e consistente a extensão for em relação à marca mãe, maiores oportunidades de sucesso ela terá.

Isso ocorre porque o conhecimento que o consumidor guarda de outros produtos com a mesma marca facilita o processo de identificação, contribui para a redução da incerteza quanto ao novo produto e promove a sua experimentação.

UM BOM POSICIONAMENTO PARA ATRAIR TALENTOS

Imagem: Shutterstock.

A importância do posicionamento de marca vai muito além de divulgar os seus produtos e serviços. Uma empresa que deseja ter grandes talentos na sua equipa precisa também de usar o marketing para mostrar os seus valores e posicionar-se corretamente no mercado.

Muito se tem falado sobre uma nova geração de colaboradores que não procura apenas uma vaga no mercado, mas que leva em consideração o posicionamento das empresas, o seu impacto na sociedade e a valorização do bem-estar dos funcionários. Desta forma, além de atrair novos talentos, empresas com metas alinhadas às dos seus colaboradores trazem mais significado e propósito aos seus objetivos pessoais, e contribuem para a retenção e o engajamento desses profissionais.

Em 2018, por exemplo, o IMR realizou um estudo para uma empresa portuguesa que desejava perceber como a sua marca deveria posicionar-se para atrair novos talentos. Para isso, foram feitos dois focus groups para a análise qualitativa e inquéritos com 403 estudantes, de 17 universidade e 17 cursos diferentes, além de 400 profissionais de quadros médio e 400 do quadro superior. 366 colaboradores da empresa em questão também responderam aos questionários propostos para a análise quantitativa.

Concluiu-se que as convicções e perceções que os talentos remetem para as marcas influenciam nas suas escolhas na hora de procurar um emprego. Por isso, é preciso capitalizar e articular todo o ecossistema da marca (corporate, produtos e serviços) para ganhar vantagem na captação dos melhores talentos. Além disso, o estudo revelou que a comunicação associada à employer branding tem de ser ativa, permanente e altamente atrativa.

Esse exemplo de estudo realizado pelo IMR demonstra a importância de pesquisas de marca não só para a venda, quanto para a captação de trabalhadores.